Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

CFO Статии

Ясната политика за отстъпки – начин да предотвратите загуби

Във всяка компания, предоставянето на отстъпки трябва да се контролира. Гъвкавостта и разнообразието на системите за отстъпки трябва да бъдат съчетани с постоянен мониторинг на практиките при тяхното предлагане.

11 септември 2012, 2070 прочитания

Диференцираното ценообразуване с помощта на системи за отстъпки е привлекателно с това, че позволява да се максимизира броя на продадените единици от дадена стока. Същевременно така по-точно може да се определи истинската ценност на даден продукт за купувачите (т.е. колко са съгласни да платят), което дава възможност да се планират бъдещи действия.
На практика диференцираното ценообразуване помага на фирмите да постигнат максимални приходи. Все пак недостатъци на този подход са:  

- ръководството на компанията отчасти губи контрол върху цените, тъй като процесът се предава в ръцете на търговците;
- процеса на продажба се забавя заради времето, което се губи за договаряне;
- възможно е да възникне недоволство от страна на някои клиенти, ако те разберат, че са могли да купят дадена стока по-евтино;
- има опасност търговците да предоставят отстъпки прекалено охотно, за да привличат купувачи на всяка цена, особено ако заплащането им зависи от обема на продажбите.

Анализирайки примери от практиката на голям брой компании в САЩ, експертите от McKinsey са установили, че базовата цена, определена от компанията производител, заради отстъпки при реалните продажби спада с 40-60%. По принцип в това няма нищо страшно – така се създава зона на ценова гъвкавост, благодарение на която дори една доста завишена цена може да се адаптира успешно към реалните условия на продажбите. Но не може да се пренебрегва фактът, че тази гъвкавост се постига като се жертват приходите и с всяка допълнително предоставена отстъпка приходът на единица продукция пада.  

От всичко казано дотук не следва, че не трябва да предоставяме отстъпки на купувачите при никакви обстоятелства. По-скоро трябва да установим необходимия контрол при предоставянето на отстъпки, така че по този канал да не “изтичат” прекалено много приходи. Първата стъпка при изграждането на процедура за такъв контрол е провеждането на анализ за разпределението на печалбата по фактически ценови нива за реализацията на конкретния продукт, като се отчитат предоставените на клиентите отстъпки.

контрол върху отстъпките


Фигура 1: Анализ за разпределението на печалбата по ценови нива

Както се вижда от фигура 1, в дадения случай един и същи продукт на компанията в определен период се е продавал на цени вариращи между $45-95. Минималната цена е 2,11 пъти по-ниска от максималната. Средната цена е на ниво  $67,5 и повече от половината печалба (53,5%) е получена при цени, които са по-ниски от средните.

Нормална ли е тази ситуация или не?
Трудно е да се каже. Доста широкия ценови диапазон е тревожен. Обаче ако се опитате да обсъдите въпроса със сътрудниците от отдела по продажби, ще чуете, че това е абсолютно нормално – просто клиентите, които са купили големи количества са получили особено високи отстъпки и затова цените за реализация при тях са така ниски.
За да проверите дали тези твърдения са верни, анализът трябва да се задълбочи. За целта, по всеки тип отстъпка, предвидена в ценовата политика на компанията, трябва да създадете графика, подобна на фигура 2.

контрол върху отстъпките

Фигура 2: Анализ за правомерността на предоставените отстъпки

На фигурата е показано какви са величините на отстъпка за едни или други клиенти, закупили различни обеми стоки през годината. Очевидно е, че ако в компанията отстъпките винаги са се предоставяли “строго по заслуги” –т.е. в зависимост от годишния обем на покупките на клиента, то точките, обозначаващи клиентите биха били разположени точно по диагонала на графиката.  Вижда се обаче, че в дадения случай не е така – част от точките са много под диагонала, а доста от тях са над него и в зоната на покупките с малки обеми.

С други думи, някои клиенти са получили прекалено високи отстъпки, несъразмерни с обема на техните покупки. Тези сделки изискват проверка.

Как да разследваме и коригираме такава ситуация?
Типичните причини за предоставяне на завишени отстъпки са следните:
- Неясно регламентиране на правилата и условията за предоставяне на отстъпки и даване на прекалено голяма свобода на сътрудниците по продажби, така че те предлагат отстъпки и”на око”, с надеждата да улеснят преговорите;
- Неправилна система за стимулиране на сътрудниците от отдела по продажби, при която техните комисиони са обвързани само с общата стойност на сключените договори и затова те се стремят да продадат на каквато и да е цена, без да се интересуват дали продажбата реално е изгодна за тяхната компания;  
- Липса на необходимите забрани сътрудниците на компанията да лобират в интерес на купувачите. Опитни сътрудници от компаниите клиенти успяват да създадат приятелски отношения с влиятелни сътрудници на компанията доставчик и с тяхна помощ получават отстъпки за своите фирми;  
- Недостатъчна защита срещу "рушвети". Това е ситуацията, в която търговските екипи, без да се безпокоят от това, че някой ще ги санкционира, се договарят с клиентите, като им предоставят прекомерни отстъпки и получават част от спестените суми под формата на подкуп.
- Стремеж да бъде привлечен изгоден или перспективен клиент в ситуация, в която неговата първоначална благосклонност не може да се спечели с нищо друго, освен със силно снижена цена.

Всички изброени причини трябва да бъдат отстранявани, тъй като дори последната (която изглежда напълно рационална) в крайна сметка не е оправдана. Да, с помощта на прекалено голяма отстъпка може и да спечелим клиента, но нали той и в бъдеще ще очаква да купува по толкова ниска цена, колкото и при първоначалната покупка. Това означава, че този клиент няма да носи печалба или пък печалбите от него ще са много по-ниски от приемливите за компанията – тези, които са заложени в нормалната ценова листа.

Още една зона от фигура 2 заслужава проучване от страна на мениджърите. Това са точките под диагонала, обозначени като “Клиенти, заслужаващи особено внимание”. В тази зона попадат клиенти, които са получили по-малки отстъпки, от тези за които те могат да претендират при обема на техните покупки. Тези клиенти са донесли по-високи печалби, отколкото компанията е предвиждала при разработката на ценовата си листа.
Задачата на търговския отдел, а и на цялата компания е да не бъдат загубени тези клиенти, а най-важното е тяхното внимание при преговори за следващи доставки да бъде пренасочено към неценови условия – например да им се предложат някакви допълнителни безплатни услуги, по-добра организация на взаимодействието и т.н.

В допълнение
Гъвкавостта и разнообразието на схемите за отстъпки трябва да се съчетават със строг мониторинг и контрол върху практиката на тяхното предоставяне. Още по рационално решение е въвеждането на интегрирана автоматизирана система за управление, даваща възможност да се поддържа и променя система от правила, базирани на конкретни условия. Така ръководството на компанията, след обсъждане с финансовия директор и отделите по маркетинг и продажби може да формулира съответните правила. След това, когато търговския сътрудник въведе отстъпка, не съответстваща на правилата, системата за управление няма да допусне сделката и няма да генерира, необходимите за нея договор и финансови документи.

© Ай Си Ти Медиа ЕООД 1997 - 2018 | Реклама | За нас
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов