Според една мисъл, половината от инвестициите в маркетинг са загубени, само че е невъзможно да се определи коя точно половина. Онлайн маркетингът би поставил това под въпрос. “В интернет винаги се знае кое е дало резултат и кое не”, казва Брус Клей от фирма Bruce Clay Inc., специализирана в интернет маркетинг. И тук е мястото на финансовия директор.

С подходящите инструменти всеки посетител на уебсайт, както и неговите действия, могат да се проследят, казва Брадли Джо, маркетинг мениджър в Webmarketing123. “Може да свържете превръщането на посетителите в клиенти директно с инвестираните долари”, казва той. Това позволява на компаниите да определят например кои ключови думи привличат повече посетители, които всъщност купуват за разлика от тези, които просто разглеждат и затварят онлайн портала с празни ръце.

Основи на SEO
Разбира се, преди компанията да може да проследи посетителите на уебсайта си, първо трябва да ги привлече. Тук иде реч за SEO (Search Engine Optimization) – оптимизиране на уебсайтове, за да се появяват по-напред в резултатите при търсене в интернет. Това е важно, тъй като повечето потребители гледат резултатите, генерирани само на първата страница. “Ако не сте на първата страница на Google, вие наистина не съществувате”, казва Джаред Рой, директор “Търсене и социални услуги” в WebTrends, доставчик на маркетинг софтуер в САЩ.

Не е изненадващо, че разположението сред топ резултатите изисква усилия. “Трябва да имате чудесно съдържание и посетителите да имат причина да дойдат на вашата страница”, казва Рой. Това може да означава включване на бели книги, промоции или видеа, в които се демонстрират продуктите ви. “Трябва да изчислите колко сте склонни да платите, за да привлечете нови клиенти”, допълва той.

Финансовите директори, които работят с маркетолозите, могат да избират от разнообразни инструменти, които изчисляват колко ефективно техните онлайн инициативи привличат посетители и след това да превърнат тези посетители в клиенти. Системите могат да бъдат безплатни – като Google Analytics, или по-сложни корпоративни решения, казва Клей

Проследяването на “бисквитките”
Решенията могат да предоставят информация за броя на посетителите на даден уебсайт и за маркетинг кампанията или търсачката, която ги е довела там, за броя на хората, които са кликнали върху даден продукт, и броя на тези, които са го купили. Най-развитите системи могат да проследят първото посещение на даден клиент, повторните му влизания в сайта, както и покупките, които той прави дори месеци след това.

Това се случва чрез поставянето на “бисквитки” на компютъра, от който се посещава сайта, казва Рой. “Бисквитката”, която всъщност представлява малък файл, може да проследява потребиеля и страниците, които той е посетил.

Ключови думи, които дават резултат
Робърт Фетерман, главен финансов директор на Oneida Indian Nation и бизнес подразделенията на компанията, е участвал в анализирането на възвръщаемостта на инвестицията на онлайн маркетинг инициативи. “Обикновено си партнираме с отделите по ИТ и маркетинг и работим заедно, за да определим кое е било ефективно и кое не”, обяснява той.

На предишната му позиция например във фирма, произвеждаща домашни и корпоративни сейфове, Фетерман и колегите му открили, че въпреки че на сайта им идвали хора, които търсили думата “сейф”, никой нищо не купувал. Повечето покупки идвали от хора, които търсили думите “водоустойчив сейф”. “Оптимизирахме уебсайта си по метода проба – грешка”, отбелязва Фетерман.
 
Оптимизирането на уебстраницата на компанията, така че тя да попадне в топ резултатите на търсачки като Google, Bing и Yahoo, е дълготрайна инвестиция. Финансовите отдели могат да помогнат с анализите. “Определено това е нещо, с което CFO трябва да се занимават и да работят с отделите по маркетинг”, казва Фетерман.

CFO World САЩ