Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах

CFO Статии

6 стратегии за спечелване на конкурентно предимство

В идеалния случай настъпателните действия бързо създават конкурентно предимство

14 юни 2017, 133 прочитания

остави коментар

Ново конкурентно предимство почти винаги се постига с помощта на успешни настъпателни стратегически действия. Отбранителните стратегии могат да защитят и запазят съществуващо предимство, но не могат да създадат такова. 

Колко време е необходимо, за да се изгради успешна настъпателна стратегия за създаване на конкурентно предимство, зависи от особеностите на конкуренцията и индустрията. Периодът може да бъде кратък, например в сферата на услугите, където потребността от оборудване при осъществяване на настъпление е минимална. В отрасли със сложни технологични процеси за създаването на ново конкурентно предимство е необходим по дълъг период, за да може предприятието да усвои нови технологии, да въведе нови мощности и продуктите му да спечелят признание от потребителите.   


лидерство, мениджмънт

В идеалния случай настъпателните действия бързо създават конкурентно предимство. Защото колкото повече време се изисква за спечелването на преднина, толкова по-вероятно е съперниците да разгадаят намеренията на фирмата, да оценят потенциалните и възможности и стратегии и да предприемат ответни действия. 

След успешното настъпление следва период, в който фирмата се радва на “плодовете на труда си” – т.е. на ползите от конкурентното предимство. Продължителността на този период зависи от това, колко време ще бъде необходимо на съперника, за да премине в контранастъпление с цел да си върне обратно загубените позиции. Дългият период на “радост от плодовете на труда” позволява на фирмата повече време да получава приходи, които са по-високи от средните за индустрията, и да инвестира в създаването на нови предимства. Колкото по-добра е настъпателната стратегия, толкова по-продължителни периоди на “радост от плодовете на труда” осигурява тя.  


Всичко тече, всичко се променя …
Но щом съперниците предприемат контранастъпление срещу създаденото предимство, започва периода на неговото разрушаване. Всяко конкурентно предимство, което компанията има към момента, в крайна сметка може да бъде ликвидирано от действията на компетентен противник, притежаващ достатъчно ресурси. 
Затова, за да запази позициите си на пазара фирмата трябва да предприеме следващо стратегическо настъпление, основите на което трябва да се поставят в периода на “радост от плодовете на труда”, така че компанията да бъде готова за атака, когато конкурентите започнат битката за преимуществата на лидера. 


Стратегии за настъпление
Най-общо настъпателните стратегии са няколко типа:
  • Действия, насочени към противопоставяне на силни страни на конкурента или към това нашата фирма да изпревари конкурента в същите области;
  • Действия, насочени към използване на слабости на конкурента;
  • Едновременно настъпление на няколко фронта;
  • Завземане на незаети пазарни ниши;
  • Партизанска война;
  • Изпреварващи удари. 



Противопоставяне на силни страни на конкурента
Първата възможност пред нас е да опитаме да отнемем пазарен дял от по-слаби противници (по-малко компетентни и по-малко обезпечени с ресурси), като предложим качествен продукт в сферата, в която те работят. 
Втората възможност се свежда до това да сведем до нула конкурентното предимство на силен противник, като се сражаваме с тях на принципа “цена срещу цена”, “модел срещу модел”, “тактика за разпространение на пазара срещу тяхната тактика”, “територия на дейност срещу тяхната територия”. Дали да възприемем такъв тип настъпление обаче зависи от това, доколко разходите за провеждането му са сравними с ползите, които ще получим. За да успее такава атака вашата фирма трябва да има достатъчно ресурси. Ако не са налице дългосрочни перспективи по отношение на потенциалните конкурентни предимства, не е благоразумно да се предприема настъпление. 
   
Атаката срещу силните страни на противника може да се води на който  и да е фронт: намаляване на цени; провеждане на аналогична рекламна кампания; включване на такива характеристики в продуктите, които могат да привлекат потребителите на конкурента; пускане на продукти, които могат да заменят продукти на конкурента и т.н.    
Класически пример е конкурента да бъде атакуван като се предложи аналогичен на неговия продукт на по-ниска цена. Така вие може да спечелите пазарен дял, ако конкурента има сериозни причини да не намалява цените и ако вие успеете да убедите потребителите, че продуктът е не по-лош от този на конкурента. Такава стратегия обаче ще ви осигури ръст само ако обема на продажбите компенсира ниските печалби от единица продадена продукция.  
Друг път за атака е да отправите предизвикателство в областта на цените. Идеята е първо да постигнете предимство по отношение на оптимизацията на разходите, а след това да нанесете удар на противника, използвайки ниски цени. Без предимство в областта на разходите намаляването на цените ще помогне за увеличаване на пазарния дял само ако фирмата агресор има повече финансови ресурси и може да издържи по-дълго от конкурента в такава изнурителна война. 


Използване на слабости на конкурента
Вариантите на прилагане на такава стратегия са много, например:
  • Вашата фирма може да се фокусира върху географски райони, в които конкурента има незначителен дял, така че не полага сериозни услилия в конкурентната надпревара. 
  • Можете да отделите специално внимание на сегменти от купувачи, които съперникът пренебрегва или няма възможност да обслужва. 
  • Можете да атакувате конкуренти, които не рекламират активно своите продукти и нямат известни търговски марки. Ако вашата фирма има добри традиции в маркетинга и известна търговска марка, най-вероятно ще успеете да отнемете потребители от по-малко известни конкуренти.  
  • и т.н. 


Като правило, действията, насочени към използване на слабости на конкурента, имат по-голям шанс за успех, отколкото опитите за изпреварване на силните му страни.

 
Настъпление на няколко фронта
В някои случаи за компанията може да е целесъобразно да проведе мащабно настъпление, включващо различни действия – намаляване на цените, активизиране на рекламата, пускане на нови продукти и т.н. Такава кампания може да наруши равновесието на конкурента, принуждавайки го да брани едновременно различни групи потребители. 

Преди няколко години компания производител на кетчъп предприе такова настъпление с цел да завземе пазарен дял от друга такава компания. Атаката на започна с предлагането на два нови вида кетчъп, така че фирмата да отговори на предпочитанията на нови клиенти и да заеме повече рафтове в магазините. Същевременно фирмата намали цените до 70% от тези на конкурента, предостави значителни отстъпки на търговците и увеличи рекламния си бюджет, така че той стана повече от два пъти по-голям от този на съперника. 
Атаката обаче се провали, тъй като незначителна част от потребителите опитаха новите продукти, а много от тези които ги опитаха се върнаха към продуктите на конкурента. 

Изводът от тази история е, че настъплението на няколко фронта има шанс за успех тогава, когато атакуващия предлага привлекателни продукти или услуги, както и разполага с достатъчно финансови ресурси, така че да може да използва богат арсенал от средства за популяризиране на продуктите си чрез който да промени предпочитанията на потребителите към познатите им търговски марки.  

Заемане на незаети пространства
Тази стратегия има за цел да се избегне откритото предизвикателство към конкурента – т.е. агресивно намаляване на цели, активна реклама, скъпоструващи опити за изпреварване на съперника в силните му области. Идеята е вместо това да маневрираме около противника и първи да си проправим път в незаета пазарна територия. 
Примери  за такава стратегия:
  • предлагане на продукти в географски територии, където най-близките конкуренти не работят  или присъствието им е незначително;
  • опити за създаване на нови сегменти, чрез предлагане на стоки с характеристики, които по-добре удовлетворяват потребностите на дадена група потребители;
  • преориентация към технологии от следващо поколение и изместване на съществуващи продукти и/или производствени процеси.   


Партизанска война
Такова настъпление е подходящо да осъществят малки и средни фирми, които нямат необходимите ресурси и визия за пазара, за да започнат крупна атака срещу лидера в съответния отрасъл. Партизанската война се води на принципа “удар – отстъпление”. Обектът и времето на атаката се подбират така, че да бъде извлечена полза от някаква временна ситуация. 

Начините за водене на партизанска война са много:
  • Атака насочена към спечелване на групи потребители, които не представляват интерес за основните конкуренти.
  • Атака насочена към спечелване на купувачи, които не са особено привързани към стоките на противника.
  • Атака насочена към сегменти от пазара, които са твърде широки за конкурента и затова там концентрацията на негови ресурси е ниска. В такъв сегмент можете да предложите например по-кратки срокове за доставка, да разширите техническите консултации при покупка на стоки и т.н. 
  • и т.н.


Изпреварващи удари
Идеята на този подход е да се предприемат такива действия за запазване на изгодните пазарни позиции, които да убиват желанието на конкурентите да копират стратегията на нашата компания. 

Примери за изпреварващи удари:
  • Разширяване на производствените мощности до размери, по-големи от тези, които изисква пазара, с надеждата да убиете желанието на конкурентите да следват вашия пример и да разширят собствените си производствени мощности. Ако конкурентите останат с предишния си капацитет поради опасения за дисбаланс между търсенето и предлагането, после, при повишаване на търсенето вашата компания може да завоюва значителен пазарен дял.  
  • Установяване на партньорства с най-добрите (или с повечето от най-добрите) доставчици на суровини, компоненти и т.н., чрез сключване на дългосрочни договори с тях. Това ще принуди конкурентите ви да работят с не толкова добри в съответния бизнес партньори. 
  • Привличане на престижни клиенти.
  • Изграждане на силен имидж на компания, която трудно може да бъде копирана и чиито търговски марки имат емоционално въздействие върху потребителите. 
  • и т.н. 


Идеята на “изпреварващите удари” е да осигури на “първия” най-добри стратегически позиции. Такава позиция сама по себе си е конкурентно предимство - за конкурентите е доста сложно да изместят, компанията която е заела най-благоприятното място в арената на “бойните действия”.  

КОМЕНТАРИ

Трябва да сте регистриран потребител, за да коментирате статията
"6 стратегии за спечелване на конкурентно предимство"



    

© Ай Си Ти Медиа ЕООД 1997 - 2017 | Реклама | За нас
Действителни собственици на настоящото издание са Иво Георгиев Прокопиев и Теодор Иванов Захов